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軟文廣告操作模式解讀
作者：馬訓(xùn)科 時間：2009-4-10 字體：[大] [中] [小]
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營銷軟文是企業(yè)在銷售過程中利用或者創(chuàng)造新聞，以求達到宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特殊廣告表現(xiàn)形式，其操作動機主要是追求商業(yè)利益，主要特點是文體介于新聞和廣告文之間。當(dāng)然，一篇上好的營銷軟文讓讀者不會感到有一點點“廣告味”的。
營銷軟文的操作一旦成功，確實會給企業(yè)或者產(chǎn)品帶來出乎預(yù)料的宣傳效果，起到推動銷售的作用，甚至?xí)钇髽I(yè)或者產(chǎn)品一夜“炮紅”。因此，精于企業(yè)低成本擴張的企業(yè)對營銷軟文操作趨之若騖，樂此不疲，也使一少部分企業(yè)從中嘗到了許多甜頭，如“腦白金”、“奧克斯”、“洗之朗”、“海爾”、“格力”等等。
但營銷軟文的操作一旦挫敗，則會危機四起，甚至如同吹炸的泡沫，自尋毀滅。反面教材不是沒有，象“亞細亞”、“三株”、“愛多”、“秦池”等等，舉不勝舉。
因此有人說，營銷軟文是把“雙刃劍”，操作時一招一式?jīng)Q不能馬虎，既不能傷到別人，也別傷了自己。這也許就是“廣告好做，軟文難寫”的主要原因吧。
營銷軟文真的很難操作嗎？
筆者不妨把近五個月以來流行于西安的“洗之朗營銷軟文模式”公布于眾，共同探討。
故意制造新聞不如無意創(chuàng)造新聞
筆者今年春季出任中共西安市委對外宣傳辦公室、西安市人民政府新聞辦公室主辦的《IN西安》雜志社記者后，授命于對西安市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與采訪報道。
良治電器因成功兼并了有著雄厚技術(shù)資源與生產(chǎn)能力的西安四達電子研究所、圣潔電器，而受到西安市政府及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的高度重視。同時，良治電器作為西安市惟一一家致力于新興小型家用電器研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的高新企業(yè)，吸引了眾多媒體和家電業(yè)的格外關(guān)注。
“洗之朗”（智能化便后清洗器）便是良治電器推出的主打產(chǎn)品，屬于新興浴室電器。
春節(jié)前，“洗之朗”便在西安上市試銷，同時，與國內(nèi)知名品牌“奧普浴霸”、“蘇泊爾電飯鍋”聯(lián)手促銷，捆綁銷售，并打出“送禮送家電”的宣傳主題，一時成為西安市春節(jié)禮品市場的佼佼者。在西安及周邊地區(qū)發(fā)行量最大的《華商報》也不失時機，與雅臣咨詢機構(gòu)策劃并推出“送禮送家電”特刊和“時尚小家電”熱力推薦榜。“洗之朗”、“奧普浴霸”和“蘇泊爾”因率先倡導(dǎo)“送禮送家電”的消費概念和成倍增長的銷售業(yè)績而被《華商報》在新聞中大肆宣揚，并成為上榜品牌。
這不但使良治電器的促銷活動收到了豐碩成果，省掉了一大筆廣告費用，而且使良治電器嘗到了新聞炒作的甜頭。
給新聞炒作熱點上“澆油”
筆者有必要先讓大家了解一下“洗之朗”。
洗之朗：專業(yè)人士稱為智能化便后清洗器，也有人稱其為潔身器、電腦便座，西安市場上的同類產(chǎn)品品牌有良治、圣潔寶、西陶、金陶等。洗之朗形同馬桶座便蓋，但具有座圈加熱、座圈抗菌、便后清洗、女性清洗、暖風(fēng)烘干、自動除臭、噴頭自潔、壓力開關(guān)、阻尼緩沖、音姬等多種功能（各品牌、型號的功能有所不同，請讀者不要一概而論），是便后清潔方式以“洗”代“擦”的革命性產(chǎn)品。
非典初期，《華商報》在陜西媒體界率先開辟專版，普及預(yù)防知識，僅“科學(xué)洗手”就占據(jù)將近整版面積，并印刷“疾病預(yù)防知識手冊”隨報發(fā)行和深入社區(qū)、街頭免費散發(fā)。一時間，“衛(wèi)生習(xí)慣”成了熱門話題。
良治電器快速反應(yīng)，一邊進行向部分醫(yī)院、部分一線醫(yī)護人員免費贈送，一邊在終端市場特價銷售，并請記者隨同采訪（筆者也在采訪隊伍之列），積累了大量來自醫(yī)學(xué)界專家、家電協(xié)會市場委員、教師、消費者的訪談素材，并使記者在當(dāng)時的“冷市場”中親眼目睹了洗之朗的“熱銷”場面。
一篇《一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》就此完成，并適時地于5月1日刊登在《華商報》既有歷史意義又有保存價值的“五一特刊”上。全文如下：
“預(yù)防病毒至關(guān)重要，養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣更重要。其實，有一個衛(wèi)生死角，被我們99%的人都忽視了”。這是記者昨天在采訪中聽到的一席話。
昨天，雅臣咨詢機構(gòu)給每位員工發(fā)了一臺洗之朗。有趣的是，洗之朗并不是用來洗手、洗臉、消毒、殺菌的眼下緊俏產(chǎn)品�！拔覀児膭顔T工積極做好預(yù)防工作，但更關(guān)心員工日常生活中的衛(wèi)生習(xí)慣”。該公司行政總監(jiān)說：“傳統(tǒng)的便后擦拭有兩大不良后果，一是肛部皮膚皺褶較深，手紙根本無法將糞便擦干凈，殘留的便渣中的有害氣體和物質(zhì)會腐蝕皮膚，滋生病菌，引發(fā)疾病。二是擦拭的手紙容易堵塞馬桶下水，扔進紙簍又會使手紙上的糞便堆積，形成病菌溫床，污染環(huán)境”。
記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗形同座便蓋，但具有座圈抗菌、便后清洗、女性清洗、烘干、除臭等多種功能。“洗之朗在日本的普及率已經(jīng)高達90%以上，歐洲、東南亞地區(qū)也早已普及。目前中國只有少數(shù)人在享受便后溫水清洗屁股的舒服和健康”。中國家電商業(yè)協(xié)會市場委員馬悅先生告訴記者：“洗之朗將會徹底改變我們的衛(wèi)生習(xí)慣，成為家庭生活中使用頻率僅次于電視機的家用電器，而洗之朗帶給全家的健康與享受，遠遠超過其它家用電器。目前北京、上海、廣州等大型城市已經(jīng)開始普及，相信在兩年內(nèi)，會在全國城市家庭迅速普及”。
采訪中記者還了解到，良治洗之朗目前是國內(nèi)同等質(zhì)量產(chǎn)品中價格最低的，零售價在980—2580之間，是某同類品牌價格的10—20%�！斑@個價格已經(jīng)在城市居民的承受范圍之內(nèi)，普通家庭已經(jīng)完全消費得起”。據(jù)多年從事市場銷售與研究的良治電器公司副總經(jīng)理肖軍介紹：“洗之朗不僅將成為城市居民家庭的家用電器，而且將會成為賓館、酒店等公共場所衛(wèi)生間的配套設(shè)施，西安某大酒店因率先安裝使用良治洗之朗，吸引了大批國外旅客，尤其深受日本及東南亞客人的青睞”。記者還得知：目前一些精裝修的房地產(chǎn)開發(fā)商也瞄上了這一現(xiàn)代時尚電器，亞美偉博廣場是西安市第一家在精裝修衛(wèi)生間內(nèi)配套安裝良治洗之朗的房產(chǎn)開發(fā)商。
使用過洗之朗的劉女士在采訪中對記者說：“洗之朗對女性來說，解決了日常洗的問題，很方便，隨時都能洗，保持清潔。很舒服，是一種享受”。記者還了解到：洗之朗操作簡單，對老年人及高血壓患者特別適用，不費勁，動作小，只需要按鍵操作，不再擔(dān)心擦屁股會帶來的意外�！捌鋵�，抓衛(wèi)生習(xí)慣不能忽視了孩子。讓小孩從小就養(yǎng)成便后洗屁屁的習(xí)慣很重要，洗比擦更衛(wèi)生清潔，又能預(yù)防病菌感染，要為下一代想想”。某幼兒園老師的話也讓記者感悟頗深。醫(yī)學(xué)界人士也認為：“便后清洗能有效預(yù)防病菌繁殖及交叉感染，緩解痔瘡、腹瀉等帶來的肛部病痛”。筆者以為：改變“擦”的歷史，走進更文明、更衛(wèi)生、更健康的“洗時代”，已經(jīng)是大勢所趨。預(yù)防病毒，從養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣開始，已經(jīng)是廣大老百姓共同的心聲。手要勤洗，臉要勤洗，下身更要勤洗。
巧借新聞熱點，豆腐也能炒成肉
非典中后期，全國媒體紛紛聲討生活陋習(xí)，《華商報》也不例外，開辟“家庭生活陋習(xí)探討”熱線并開設(shè)“審視生活陋習(xí)，倡導(dǎo)文明生活”專欄。
《華商報》社將討論話題整理后刊發(fā)了《入廁陋習(xí)得改改》、《家庭生活陋習(xí)應(yīng)該改改》等一系列新聞，歷時半個月之久，聲討生活陋習(xí)，改變衛(wèi)生習(xí)慣的新聞話題炒得家喻戶曉、老少皆知。
良治電器也不怠慢，一篇《重要提示：便后清潔方式得改改》趁機在《華商報》、《西安晚報》相繼刊登，搭載了一個當(dāng)時最重要、最受關(guān)注的新聞話題。讀者不妨也讀一讀：
據(jù)世界衛(wèi)生組織的報告資料顯示，糞便中的病毒有100多種（型），這些病毒在糞便中能生存數(shù)月。
糞便中有機物含量很高，還含有腸道致病菌、病毒和寄生蟲卵，是傷寒、痢疾、血吸蟲病、鉤蟲病、蛔蟲病、脊髓灰質(zhì)炎、甲型肝炎等病原體。
記者了解到，目前大多數(shù)人對勤洗手、勤洗臉、勤洗澡等個人衛(wèi)生有了足夠的認識。但人體最臟的部位卻一直被忽視，一個更應(yīng)該經(jīng)常清洗的部位并沒有洗。
醫(yī)學(xué)界專家提醒說：任何病毒細菌，都有適合其生存與繁殖的溫床，也有令其迅速傳播的有利環(huán)境。越是骯臟的地方，越是容易滋生與傳播病菌，這是一個不爭的事實。
提示一：衛(wèi)生紙根本擦不凈糞便殘留
據(jù)悉，日本、歐美、東南亞等國家與地區(qū)的市民，便后早就采取用水清洗下身。我國99.9%的人仍然在用衛(wèi)生紙擦，有些人用來擦的用品甚至還不是衛(wèi)生紙。
無論用什么擦，能擦凈嗎？
醫(yī)學(xué)理論證明，肛部肌膚有較深、較多的皺褶，每次排便都會隱藏糞便殘渣，無論用什么擦，都難以將殘留物擦干凈。并且，擦的越仔細，越用力，越是將糞便殘留推向深處。
醫(yī)學(xué)專家建議：便后水洗，是徹底清除糞便殘留的有效方式。
提示二：廢紙簍是病毒繁殖的溫床
記者了解到，大多數(shù)人便后擦拭過的手紙，會將它扔進紙簍。每張手紙上沾染一點糞便，一堆手紙上的相加就是一堆糞便。如果家中有腹瀉病人，排便次數(shù)劇增，排出糞便中的病毒會更多，紙簍就成了病毒繁殖場。好多家庭使用的馬桶座圈上的墊圈多為棉質(zhì)或毛質(zhì)，有取暖功用，但更容易沾染與隱藏病毒細菌，隱患較多。
醫(yī)學(xué)專家指出，糞便中病毒的存活時間較長，可持續(xù)幾周，在潮濕的地方存活時間更長。衛(wèi)生間紙簍里的手紙，是細菌與病毒賴以滋生繁殖的溫床，如不及時處理，不但會污染家里的環(huán)境，而且會成為病毒的傳染源。
筆者認為：清除衛(wèi)生死角，便后應(yīng)該以洗代擦，徹底封堵環(huán)境污染與病毒傳播源頭。
提示三：女性更應(yīng)保持下身清潔
由于女性的生理特征較為特殊，肛門、陰道、尿道三個重要開口部位較為集中，而且各自排出不同物質(zhì)，稍不注意清潔就會被細菌、病毒、支原體、依原體滴蟲等感染繁殖引起疾病。
世界衛(wèi)生組織的報告證明，女性常見的陰道炎因下身不潔造成的約占50%—60%，如念珠菌陰道炎、毛滴蟲陰道炎，還有巴多林腺炎等疾病，這些病最有效的預(yù)防方法就是經(jīng)常清洗陰部。
婦科醫(yī)師提醒：女性每次大小便后，或是經(jīng)期、孕期保持用溫水清洗是非常必要的。
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洗之朗是智能化便后清洗器，源于日本，流行歐美，風(fēng)靡東南亞，在日本城鎮(zhèn)居民家庭的普及率已高達92.7%，具有座圈加熱、座圈抗菌、便后清洗、女性清洗、暖風(fēng)烘干、自動除臭等多種功能，而且安裝方便，只需拆掉馬桶上的舊座圈，僅需10分鐘，即可完成馬桶從原始到現(xiàn)代的升級。
洗之朗軟文模式的“葵花寶典”：
1、把握有利時機，緊跟新聞熱點；
2、承襲新聞標(biāo)題，搭載炒作順車；
3、加強科普宣傳，淡化商業(yè)信息；
4、邀請記者采寫，體裁更象新聞；
5、注重設(shè)計細節(jié)，遵循新聞風(fēng)格；
6、緊貼新聞稿件，占據(jù)有利版位。
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